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"Un regreso a los tiempos de la Unión Soviética": McDonald's abandona Rusia después de 30 años

La presencia de multinacionales estadounidenses como McDonald's o Coca Cola ha sido vista generalmente no solo como un vínculo con Occidente, sino como una señal para inversores sobre el estado de los mercados y la economía de los países.

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McDonald´s en 1990
Getty Images
Los rusos hicieron colas por horas en Moscú cuando abrió el primer restaurante de McDonald´s en 1990.

Para muchos, fue el símbolo por antonomasia del fin de la Guerra Fría: en 1990, en la célebre Plaza Pushkin de Moscú, miles de rusos hacían filas por horas para probar por primera vez "los sabores del capitalismo": las hamburguesas y papas fritas de McDonald´s.

"Era un símbolo de libertad, era un símbolo del comunismo abrazando al capitalismo, la Unión Soviética abrazando a Occidente", contó una vez el editor de Rusia de la BBC, Steve Rosenberg.

La apertura del primer restaurante de los arcos dorados en Rusia es un hecho que recuerdan aún varias generaciones de moscovitas como la señal de que un nuevo tiempo se acercaba a su país: tras años de comunismo, Rusia se abría a una de las empresas más simbólicas del consumismo estadounidense.

Esa época parece haber llegado a su fin.

McDonald´s anunció este lunes que se retirará de forma definitiva de Rusia y que venderá sus restaurantes, más de dos meses después de cerrar "temporalmente" sus 850 puntos de venta en el país tras el inicio de la invasión a Ucrania.

En un mensaje al personal y a los proveedores, el presidente ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, dijo que se trataba de una decisión complicada "que no tiene precedentes y que tiene profundas consecuencias".

"Algunos podrían argumentar que brindar acceso a los alimentos y continuar empleando a decenas de miles de ciudadanos comunes es sin duda lo correcto. Pero es imposible ignorar la crisis humanitaria provocada por la guerra en Ucrania", dijo.

La presencia de multinacionales estadounidenses como McDonald's o Coca Cola ha sido vista generalmente no solo como un vínculo con Occidente, sino como una señal para inversores sobre el estado de los mercados y la economía de los países.

McDonald's es la empresa de restaurantes más grande del mundo, con más de 37.000 puntos de venta en unos 120 países.

Kempczinski explicó que la decisión de la cadena de vender sus restaurantes reconocía "que las cosas no volverán a la normalidad" y que era un símbolo de que "Rusia y Occidente van en dos direcciones muy diferentes".

"Es imposible imaginar que los Arcos Dorados representen la misma esperanza y promesa que nos llevó a ingresar al mercado ruso hace 32 años", agregó.

Kempczinski previó que en el futuro cercano, otras "muchas más empresas internacionales y marcas globales" decidirán retirarse definitivamente del mercado ruso.

Tras la invasión a Ucrania, decenas de compañías internacionales anunciaron que dejarían de operar temporalmente en Rusia.

Este lunes, la productora francesa de carros Renault también anunció que vendería sus fábricas en territorio ruso.

A woman walks past a McDonald's restaurant in Moscow in March 2022
Getty Images

La firma dijo que su participación del 68% en el fabricante de automóviles Avtovaz se vendería a un instituto científico ruso.

El gobierno ruso dijo que los activos de Renault ahora se convertirían en propiedad estatal, en lo que constituye la primera nacionalización de una importante empresa extranjera desde la invasión de Ucrania.

La retirada

McDonald's anunció que venderá todos sus sitios a un comprador local y comenzará el proceso de "desarmar" los restaurantes, lo que implica eliminar su nombre, logotipo y menú (aunque conservará sus marcas registradas en Rusia).

La cadena dijo que sus prioridades incluían tratar de garantizar que sus 62.000 empleados en Rusia siguieran cobrando hasta que se completara cualquier venta y que tuvieran "empleo futuro con cualquier comprador potencial".

Para cubrir la salida de su inversión, la empresa anunció que cancelará un cargo de hasta US$1.400 millones.

El año pasado, Rusia y Ucrania representaron alrededor del 9% de las ventas globales de McDonald's.

Los 108 restaurantes de la cadena en Ucrania permanecen cerrados debido al conflicto, pero la empresa continúa pagando salarios completos a todos sus empleados allí.

McDonald's inicialmente enfrentó críticas por su lentitud en detener su negocio en Rusia, y algunos pidieron un boicot a la compañía antes de que suspendiera sus operaciones en marzo.

Otras firmas, incluidas Burger King y Marks and Spencer, continuaron sus operaciones y alegaron que no podían cerrar tiendas debido a complejos acuerdos de franquicia.


Análisis de Theo Legget, corresponsal de negocios de la BBC

Cuando McDonald's abrió una tienda en Moscú en 1990 fue profundamente simbólico: un ícono cultural estadounidense echaba raíces en el corazón de la decadente Unión Soviética.

Ahora, se va: otra marca global más que abandona el país a medida que la guerra de Rusia en Ucrania transforma al Kremlin en un paria internacional.

McDonald's cerró sus restaurantes rusos "temporalmente" en marzo y ahora dice que permanecer en el país no sería consistente con sus valores.

Pero los cíticos podrían señalar que solo llegó a esa conclusión después de enfrentar algunos cuestionamientos en las redes sociales por no hablar en contra de la guerra en Ucrania.

McDonald's restaurant
Getty Images

Renault también se mostró inicialmente reacio a abandonar grandes inversiones en Rusia, hasta que el presidente de Ucrania, Volodymyr Zelensky, mencionó su nombre en un discurso ante el parlamento francés.

Ahora, ambas compañías se han inclinado ante lo inevitable, lo que para muchos puede ser un símbolo de un regreso a los duros tiempos de la Unión Soviética.

Esos días embriagadores de principios de la década de 1990, cuando Rusia se abría al mundo, parecen historia antigua.


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